Titulo:
A utilização de marcas como palavras-chave em links patrocinados
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Sumario:
El artículo tiene como objetivo analizar si el uso de marcas como palabras-clave patrocinadas (Google Ads) en proveedores de búsqueda constituye o no conducta ilícita en Brasil. A partir del análisis de la protección de las marcas y de los casos de violación de marcas y competencia desleal, se considera la comercialización y uso de marcas como palabras clave (keywords) en enlaces patrocinados en búsquedas hechas en proveedores de Internet, más específicamente Google Ads. Se analizarán los argumentos en favor y en contra de la violación del derecho marcario por este uso específico y como acto de competencia desleal. Al final, se analizan algunas decisiones del Superior Tribunal de Justicia brasileño, así como del Tribunal de Justicia del Est... Ver más
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1657-1959
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2023-06-21
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Maitê Cecilia Fabbri Moro - 2023
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0.
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A utilização de marcas como palavras-chave em links patrocinados The use of trademarks as keywords in sponsored links El artículo tiene como objetivo analizar si el uso de marcas como palabras-clave patrocinadas (Google Ads) en proveedores de búsqueda constituye o no conducta ilícita en Brasil. A partir del análisis de la protección de las marcas y de los casos de violación de marcas y competencia desleal, se considera la comercialización y uso de marcas como palabras clave (keywords) en enlaces patrocinados en búsquedas hechas en proveedores de Internet, más específicamente Google Ads. Se analizarán los argumentos en favor y en contra de la violación del derecho marcario por este uso específico y como acto de competencia desleal. Al final, se analizan algunas decisiones del Superior Tribunal de Justicia brasileño, así como del Tribunal de Justicia del Estado de São Paulo, que concentra la gran mayoría de estas acciones judiciales, para aclarar los parámetros que vienen siendo establecidos por las decisiones judiciales, teniéndose en cuenta que no hay reglamentación específica en Brasil para estos casos. This article aims to analyze if the use of trademarks as sponsored keywords (Google Ads) in search engines constitutes or not an unlawful conduct in Brazil. Based on the analysis of trademarks protection and cases of trademark violation and unfair competition, the commercialization and use of trademarks as sponsored keywords in searches made on the Internet search providers is considered, more specifically the case of Google Ads. The arguments for and against the violation of trademark law for this specific use and as an act of unfair competition will be examined. At the end, some decisions of the Brazilian Superior Court of Justice are analyzed, as well as decisions of the Court of Justice of the State of São Paulo, which concentrates the vast majority of these legal actions, to clarify the parameters that are being established by the judicial decisions, taking into account that there is no specific regulation in Brazil for these cases. Fabbri Moro, Maitê Cecilia Internet; Trademark; Unfair Competition; Sponsored Keywords Internet; marca; competencia desleal; palabras-clave patrocinadas 35 Núm. 35 , Año 2023 : Enero-Junio Artículo de revista Journal article 2023-06-21T12:35:39Z 2023-06-21T12:35:39Z 2023-06-21 application/pdf text/html Centro de Estudios de la Propiedad Intelectual Revista La Propiedad Inmaterial 1657-1959 2346-2116 https://revistas.uexternado.edu.co/index.php/propin/article/view/8796 10.18601/16571959.n35.03 https://doi.org/10.18601/16571959.n35.03 spa http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0 Maitê Cecilia Fabbri Moro - 2023 Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0. 61 91 Abrusio, Juliana. “O uso do link patrocinado como prática de conduta desleal no comércio da Internet”. Revista Pensamento Jurídico-São Paulo, vol. 12, n.° 1, jan/jun. 2018. Andrés, Moisés Barrio. Internet de las cosas. Madrid: Reus Editorial, 2018. Barbosa, Denis Borges. Proteção das marcas: uma perspectiva semiótica. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2008. Barbosa, Denis Borges. Uma introdução à propriedade intelectual (2ª ed.). Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2003. Bittar, Carlos Alberto. “A concorrência desleal e a confusão entre produtos”. Revista de Informação Legislativa, vol. 19, n.° 76, 1982, pp. 259-276. Carvalho, Américo da Silva. Direito de marcas. Coimbra: Coimbra Editora, 2004. Carvalho, Patrícia Luciane de. “Concorrência parasitária sobre marca e nome empresarial em link patrocinado de site de pesquisa”. Migalhas, 29 de junho de 2010. Disponível em: https://www.migalhas.com.br/depeso/110050/concorrencia-parasitaria-sobre-marca-e-nome-empresarial-em-link-patrocinado-de-site-de-pesquisa [Acesso em:25.08.2022]. Cascón, Fernando Carbajo. “La doctrina de los círculos concéntricos y de la complementariedad relativa entre el derecho de marcas y de competencia desleal a la luz del uso de signos ajenos como palabras clave vinculadas a enlaces publicitarios en motores de búsqueda”. En: María Jesús Blanco Sánchez & Agustín Madrid Parra (Coord.), Derecho mercantil y tecnología (pp. 659-683). Thomson Reuters Aranzadi, 2018. Chavanne, Albert & Burst, Jean-Jacques. Droit de la propriete industrielle (5 ed.). Paris: Dalloz, 1998. Corrêa, Gustavo Testa. Aspectos jurídicos da internet. São Paulo: Saraiva, 2000. Gonçalves, Luís M. Couto. A função distintiva da marca. Coimbra: Almedina, 1999. Dourado, Maurício Custódio. O uso não autorizado de marcas de concorrentes em links patrocinados. Dissertação de Mestrado, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. São Paulo, 2020. Gama Cerqueira, João da. Tratado da propriedade industrial. Rio de Janeiro: Forense, 1946, t. I. Gonçalves, Luís M. Couto. Manual de direito industrial (2ª ed.). Coimbra: Almedina, 2008. Google. “Ajuda para proprietários de marcas registradas”. Disponível em: https://support.google.com/adspolicy/answer/2562124?hl=pt-BR [Acesso em:26.08.2022]. Hoffmann-Riem, Wolfgang. Teoria geral do direito digital: transformação digital desafios para o direito (trad. Italo Fuhrmann). Rio de Janeiro: Forense, 2022. Insper. “Brasil fecha o ano com o segundo maior crescimento em comércio eletrônico”, 15 de dezembro de 2021. Disponível em: https://www.insper.edu.br/noticias/brasil-fecha-o-ano-com-o-segundo-maior-crescimento-em-comercioeletronico/ [Acesso em: 23.08.2022]. Leonardos, Luiz. “Parecer. Marcas: apreciação do conflito – a impressão de conjunto. Teoria da distância”. In: Anuário da Propriedade Industrial. São Paulo: Juristec, 1984/1985. Moro, Maitê Cecilia Fabbri. “A questão da regulamentação das marcas de alto renome”. In: Manoel J. Perereira dos Santos & Wilson Pinheiro Jabur (Coord.), Sinais distintivos e tutela judicial e administrativa. São Paulo: Saraiva, 2007. Moro, Maitê Cecilia Fabbri. Marcas tridimensionais. São Paulo: Saraivajur, 2009. Otamendi, Jorge. Derecho de marcas (2ª ed.). Buenos Aires: Abeledo-Perrot, 1995. Rodrigues Júnior, Edson Baeas. “Reprimindo a Concorrência deselal no comércio eletrônico: links patrocinados, estratégias desleais de marketing, motores de busca na internet e violações aos direitos de marca”. Revista dos Tribunais, vol. 961, nov. 2015. Santa Rosa, Dirceu Pereira de. “Os links patrocinados e a concorrência desleal”. Migalhas, 28 de julho de 2008. Disponível em: https://www.migalhas.com.br/depeso/65674/os-links-patrocinados-e-a-oncorrencia-desleal [Acesso em: 23.08.2022]. Sampaio, Marianna & Cunha, Maria Alexandra. “Bem-vindos ao Brasil, o país da desigualdade digital”. Estadão, 24 de julho de 2020. Disponível em: https://politica.estadao.com.br/blogs/gestao-politica-e-sociedade/bem-vindos-ao-brasil-o-pais-da-desigualdadedigital/#:~:text=A%20desigualdade%20no%20acesso%20e%20uso%20da%20internet,muitas%20desiguldades%20brasileiras%20escancaradas%20pela%20pandemia%20do%20COVID-19 [Acesso em: 23.08.2022]. Schmidt, Lélio Denicoli. Marcas: aquisição, exercício e extinção de direitos. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2016. Schmidt, Lélio Denicoli. A distintividade das marcas: secondary meaning, vulgarização e teoria da distância. São Paulo: Saraiva, 2013. Schwab, Klaus. A quarta revolução industrial (trad. Daniel Moreira). São Paulo: Edipro, 2016. Yeung, Luciana; Timm, Luciano Benetti & Araújo, Flavia. “Há violação do direito de marca pelo Google Ads?”. Jota, 28 de avril de 2022. https://www.jota.info/opiniao-e-analise/colunas/coluna-da-abde/ha-violacao-do-direito-de-marca--pela-ferramenta-google-ads-28042022 [Acesso 31.07.2022]. Zimmerman, Amanda de M. Uso da marca alheia nos links patrocinados. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2021. https://revistas.uexternado.edu.co/index.php/propin/article/download/8796/14381 https://revistas.uexternado.edu.co/index.php/propin/article/download/8796/14382 info:eu-repo/semantics/article http://purl.org/coar/resource_type/c_6501 http://purl.org/redcol/resource_type/ARTREF info:eu-repo/semantics/publishedVersion http://purl.org/coar/version/c_970fb48d4fbd8a85 info:eu-repo/semantics/openAccess http://purl.org/coar/access_right/c_abf2 Text Publication |
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El artículo tiene como objetivo analizar si el uso de marcas como palabras-clave patrocinadas (Google Ads) en proveedores de búsqueda constituye o no conducta ilícita en Brasil. A partir del análisis de la protección de las marcas y de los casos de violación de marcas y competencia desleal, se considera la comercialización y uso de marcas como palabras clave (keywords) en enlaces patrocinados en búsquedas hechas en proveedores de Internet, más específicamente Google Ads. Se analizarán los argumentos en favor y en contra de la violación del derecho marcario por este uso específico y como acto de competencia desleal. Al final, se analizan algunas decisiones del Superior Tribunal de Justicia brasileño, así como del Tribunal de Justicia del Estado de São Paulo, que concentra la gran mayoría de estas acciones judiciales, para aclarar los parámetros que vienen siendo establecidos por las decisiones judiciales, teniéndose en cuenta que no hay reglamentación específica en Brasil para estos casos.
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This article aims to analyze if the use of trademarks as sponsored keywords (Google Ads) in search engines constitutes or not an unlawful conduct in Brazil. Based on the analysis of trademarks protection and cases of trademark violation and unfair competition, the commercialization and use of trademarks as sponsored keywords in searches made on the Internet search providers is considered, more specifically the case of Google Ads. The arguments for and against the violation of trademark law for this specific use and as an act of unfair competition will be examined. At the end, some decisions of the Brazilian Superior Court of Justice are analyzed, as well as decisions of the Court of Justice of the State of São Paulo, which concentrates the vast majority of these legal actions, to clarify the parameters that are being established by the judicial decisions, taking into account that there is no specific regulation in Brazil for these cases.
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